Будущее элитного алкоголя: тенденции и инновации в отрасли
В данном гайде рассмотрим все эти тренды более внимательно, а также предскажем будущее элитного алкоголя.
Индустрия элитного алкоголя, несмотря на весь свой консерватизм, причём не только демонстративный, но и фактический, постоянно развивается. В последние несколько десятилетий – особенно стремительно. Это обусловлено в первую очередь изменениями сферы деятельности, рынка и потребительских паттернов – практически все инновации в индустрии являют собой попытки адаптации под новые условия.
При этом многие коллекционеры уверены, что консервативность индустрии является на самом деле её преимуществом, которое отделяет потребителей элитного алкоголя в определённый сегмент – людей, которые просто хотят получать «всё самое лучшее». Такие ценители стремятся к определённого рода предсказуемости: купив вино по цене в несколько тысяч долларов за бутылку, они хотят «фруктовую бомбу» с многослойным развивающимся профилем, а не экспериментальный напиток с тонами шампиньонов, хлеба и тухлых яиц, обусловленными использованием «диких» дрожжей, розливом без фильтрации и отказом от обработки диоксидом серы.
Тем не менее, в последние 2–3 десятилетия в индустрии элитного алкоголя наблюдаются следующие тенденции:
- Отказ от конвенциональной обработки и переход на органические и биодинамические методы.
- Смена сортов и разновидностей сырья вследствие климатических изменений.
- Кросс-медийность элитного алкоголя.
- Выпуск исключительно инвестиционных алкогольных напитков.
- Цифровизация элитного алкоголя.
- Создание вторичных инвестиционных инструментов.
Эти тенденции можно условно разделить на три группы. Первая и вторая связаны с адаптацией к изменениям климата; третья и четвёртая – маркетинговые приёмы, привлекающие внимание к напитку; пятая и шестая – последствия распространения современных технологий и глобализации.
Отказ от конвенциональной обработки и переход на органические и биодинамические методы
Конвенциональная обработка – это набор техник и методов возделывания сельскохозяйственных культур (виноград, фрукты, ягоды, ячмень и так далее), который был принят во второй половине XX века за «негласный стандарт». Проще говоря, это использование химических веществ для повышения урожайности и защиты растений: гербицидов для борьбы с сорняками, инсектицидов и пестицидов для уничтожения вредителей, фунгицидов для защиты от грибковых заболеваний и так далее.
В мире алкогольных напитков наиболее массовое распространение конвенциональных методов виноградарства пришлось на 1920-е и послевоенные годы. В качестве борьбы с филлоксерой начали использовать гексахлорбутадиен – эффективный инсектицид, однако опасный для человека: настолько, что во времена Первой Мировой войны он использовался в качестве химического оружия.
В 1980-х годах возникло новое движение виноградарей и виноделов – они принципиально отказывались от использования не только гексахлорбутадиена, но и других химических веществ для ухода за посадками. Этот метод получил название «органический». Подход не только помогает заботиться о здоровье человека и окружающей среды, но и улучшает вкусоароматические качества напитка – они становятся более «естественными» и «природными».
Развитием органического метода стало биодинамическое виноделие. Этот подход подразумевает не только отказ от химических веществ, но и уход за посадками, а также производство благородных напитков, в соответствии с природными ритмами. Например, календарём лунных фаз.
Один из самых известных производителей элитного алкоголя, использующих биодинамический метод – Domaine Leroy. Несмотря на отказ от конвенциональных подходов, вина этого бургундского домена характеризуются сложным вкусоароматическим профилем и значительным потенциалом выдержки.
Кроме того, в 2023 году ключевые производители элитных вин из долины Напа (Калифорния) перевели главный виноградник региона, To Kalon, на органические методы ведения сельского хозяйства.
Смена сортов и разновидностей сырья вследствие климатических изменений
В начале XX века среднее содержание этилового спирта в коллекционных винах из Бордо составляло 10–12% объёмных долей. Сегодня этот параметр достигает 13–15% объёмных долей. Повышение содержания спирта в вине связано с тем, что в Бордо стало теплее – и поэтому ягоды набирают значительно больше сахара в течение своего времени вызревания.
Глобальное потепление считается одним из наиболее опасных климатических изменений для элитного алкоголя. Повышение уровня сахара приводит к дисбалансу в винах: они становятся менее ароматными и содержат больше этилового спирта. В качестве метода адаптации часто используется расширение списка разрешённых к выращиванию сортов.
В 2019 году регулятивные органы из Бордо официально разрешили выращивать на территории региона 7 новых сортов винограда. Практически все они распространены в южных регионах: например, в их список вошёл португальский турига насьональ и испанский альбариньо. Таким образом регулятивные органы стремятся адаптировать стилистику Бордо к повышению среднегодовых температур.
Аналогичная ситуация наблюдается и в производстве крепкого элитного алкоголя. Шотландские производители всё чаще переходят на аборигенные и автохтонные сорта ячменя, поскольку благодаря повышению среднегодовых температур они начинают давать больший в объёмах урожай.
Таким образом, уже через несколько лет или десятилетий в мире элитных вин появятся благородные напитки из сортов, ранее бывших «андердогами», а на карте появится несколько новых регионов, расположенных севернее, чем привычная 45-я параллель.
Кросс-медийность элитного алкоголя
Вследствие роста конкуренции на рынке элитного алкоголя производители вынуждены принимать новые маркетинговые решения, призванные привлечь внимание потребителей к их релизам. Одним из таких вариантов является кросс-медийность: выпуск коллекционных напитков в рамках коллабораций с другими брендами.
Как правило, это явление наблюдается на рынке крепкого коллекционного алкоголя. Например:
- Шотландская винокурня Bowmore сотрудничает с производителем лакшери-автомобилей Aston Martin в выпуске коллекционных сортов виски, включая ультра-раритетные Black Bowmore DB5 1964 и ARC-52.
- Шотландская винокурня The Macallan сотрудничает с сообществом The James Bond Foundation для выпуска линейки коллекционного виски к 60-летию кинофраншизы о Джеймсе Бонде.
- Французский коньячный дом Hennessy сотрудничает с латиноамериканским певцом Maluma для выпуска лимитированного издания своего ординарного коньяка VSOP; и так далее.
Выход за пределы собственного медиа помогает производителям элитного алкоголя привлечь внимание целевой аудитории других компаний и сообществ. Например, коллекционный виски The Macallan James Bond 60th Anniversary захотят иметь у себя не только ценители данных напитков, но и поклонники фильмов о Джеймсе Бонде.
Коллаборации – явление не новое: уже давно французские бренды Rene Lalique и Baccarat производят декантеры для коллекционных изданий алкогольных напитков. Однако выход за пределы собственной среды наиболее часто наблюдается в последние 5–10 лет. Это говорит о маркетинговой успешности подхода, и поэтому в будущем стоит ожидать больше неожиданных коллабораций.
Выпуск исключительно инвестиционных алкогольных напитков
Инвестиционные алкогольные напитки – явление не новое. Ещё в конце 1990-х годов стало понятно, что рынок может использоваться для сохранения и приумножения капитала: купив раритетное вино за 1–2 тысячи долларов, можно было продать его через пять лет в 10 раз дороже. Однако производители не делали акцент на инвестиционный потенциал своих напитков.
В 2020-х годах ситуация изменилась, и всё больше производителей в пресс-релизах новых выражений указывают, что данный напиток обладает инвестиционным потенциалом и может демонстрировать рост стоимости с течением времени. Кроме того, появились бренды, которые буквально специализируются на выпуске вин и виски для приумножения капитала.
В их число входят:
- Японский бренд Decanta, выпускающий коллекционные сорта виски Karuizawa. Они изначально характеризуются крайне высокой ценой (порядка 30–50 тысяч долларов за бутылку). Виски Karuizawa выпускается жёстко лимитированными тиражами и реализуется в первую очередь через аукционные дома.
- Международный бренд The Last Drop, выпускающий виски и бурбон из «последних в своём роде» бочек. Объёмы релизов зачастую ограничиваются несколькими десятками бутылок.
- Международный бренд Wines From Another World, выпускающий коллекционные вина. Они также релизятся крайне ограниченными тиражами. Производителями вин выступают не слишком известные компании, однако бренд указывает, что благодаря раритетности эти напитки будут увеличивать свою стоимость с течением времени.
При этом реальный инвестиционный потенциал не всегда однозначен. Большинство марок элитного алкоголя, демонстрирующих наиболее активный рост стоимости, создавались как «обычные» коллекционные напитки, без указания их инвестиционного потенциала.
Цифровизация элитного алкоголя
Выход элитного алкоголя на международные рынки ожидаемо привёл к появлению винных и виски-бирж, а также глобальных маркетплейсов. Однако наиболее ярким примером цифровизации и глобализации индустрии является блокчейн-платформа Blockbar.
Blockbar – это цифровой аукцион и блокчейн-маркетплейс для производителей и коллекционеров элитного алкоголя. Каждый новый релиз на нём сопровождается NFT – невзаимозаменяемым токеном, который служит одновременно сертификатом подлинности, провенансом и документом, подтверждающим владение.
Фактически на Blockbar ведутся торги именно NFT, в то время как настоящая бутылка лежит где-то в хранилище в Сингапуре. Владелец может запросить её в личное распоряжение в любое время. При этом NFT и цифровая копия будут уничтожены, а перепродавать бутылку придётся на каком-нибудь другом аукционе, причём опыт таких случаев уже имеется: коллекционный коньяк Hennessy 8, который был «эксклюзивом» Blockbar, через несколько месяцев после релиза появился в листинге Sotheby’s.
На Blockbar к апрелю 2023 года уже выходили текила 1800 Tequila и Patron, виски Ardbeg, Ballentine’s, Benriach, Midleton, ром Dictador, тихое вино Penfords, шампанское Perrier-Jouet и десятки других коллекционных напитков. Популярность этой платформы мотивировала акционный дом Cult Wines открыть собственный блокчейн-маркетплейс, CultX.
В будущем можно ожидать ещё больше цифровизированных алкогольных напитков, которые будут реализованы через блокчейн-маркетплейсы.
Вторичные инвестиционные инструменты
Популярность элитного алкоголя как инвестиционного актива привела к появлению вторичных инструментов капиталовложения. Для их использования не нужно покупать бутылки раритетных напитков, достаточно доверить свои средства другим брокерам.
Одной из крупнейших инвестиционных платформ в элитный алкоголь является Vinfolio. Она работает максимально просто: пользователь передаёт свои средства сотрудникам платформы, те покупают на них бутылку элитного алкоголя (или долю в этой бутылке), а затем перепродают её – и возвращают пользователю деньги с прибылью либо убытком.
Такие инструменты, как Vinfolio, позволяют инвестировать в элитный алкоголь, даже не имея соответствующих навыков. Однако они базируются на доверительном управлении, поэтому вероятность успеха капиталовложения зависит не только от рынка, но и от профессионализма брокеров.
Появление Vinfolio связано в первую очередь с ростом рынка элитного алкоголя. Это – не единственная платформа доверительного управления. Так что в будущем вполне могут появиться и полноценные алкогольные фьючерсы или подобные вторичные инвестиционные инструменты.